Cola yoki Pepsi? Marketologlar bizning xohishlarimizni qanday boshqaradi?
Tasavvur qiling: siz do‘konga kirishga ulgurmadingiz, sotuvchilar esa sizning savatingizda qanday mahsulot bo‘lishini allaqachon hal qilgan. Fantastik eshitiladimi? Aslida hammasi xuddi shunday. Pishiriqning yoqimli hidi, chegirmalar va mijozlarning fikr-mulohazalari marketing siz sarflaydigan pul miqdoriga qanday ta’sir ko‘rsatishiga yorqin misoldir.
Bunday nayranglar yomon ekanini ta’kidlamoqchi emasmiz. Ammo hal qiluvchi tanlov doim sizning qo‘lingizda bo‘lishi uchun eng ommaboplari haqida ma’lumot beramiz.
Foyda oshishini ta’minlovchi ilm
2000-yillarning boshlarida dunyo neyromarketing – ilm-fan, reklama va biznes yechimlarini birlashtiruvchi innovatsion yondashuv haqida gapirdi. Marketingning bu sohasi miya faoliyati, yurak urishi, ko‘z harakatlari va marketing usullariga organizmning boshqa reaksiyalarini kuzatadigan texnologiyalardan foydalanadi.
Neyromarketingning amaliy misollaridan biri – doktor Rid Montegyu tajribasi yoki "Pepsi paradoksi" bo‘lib, u brend kuchi qaror qabul qilishga qanday ta’sir etishi mumkinligini ko‘rsatadi.
Montegyu Pepsi va Coca-Cola iste’mol qilganda miyaning qaysi qismlari faollashishini kuzatish uchun funksional magnit-rezonans tomografiyadan (FMRT) foydalangan. Tadqiqotning birinchi bosqichida ikkita markasiz ichimlik taklif qilingan. Ishtirokchilarning aksariyati Pepsining ta’m xususiyatlarini qayd etgan.
Shu bilan birga, fMRT olingan lazzatdan qoniqish uchun mas’ul bo‘lgan miya qismi – ventromedial prefrontal korteksning faollashuvini qayd etgan.
Ko‘ngillilar ichimlik brendini bilgan tajribaning ikkinchi bosqich natijalari yanada qiziqarli bo‘lgan. Pepsi ko‘r-ko‘rona sinovda g‘alaba qozongan bo‘lsa-da, ochiq degustatsiyada 75% odamlar Coca-Cola’ni tanlagan. Shu bilan birga, miyaning boshqa sohasi – ijobiy his-tuyg‘ularni shakllantirish uchun mas’ul bo‘lgan dorsolateral prefrontal korteks faollashgan. Mazkur tajriba brend kuchi ta’m afzalliklariga qanday ta’sir etishi mumkinligini yaqqol isbotlagan.
Aromamarketing
Neyromarketingga yana bir misol – tovarlarni ilgari surish uchun hidlardan foydalanish. Miyaning hidlarni xotiralar bilan bog‘lash qobiliyatiga asoslangan bu usul ‘‘Prust effekti” nomini oldi.
Bu nom ‘‘Yo‘qotilgan vaqtni izlab” romanida madlen pishiriqlarining hidi va ta’mi bosh qahramonda bolalik xotiralari to‘lqinini uyg‘otishini tasvirlagan fransuz yozuvchisi Marsel Prust sharafiga atalgan.
Hamma gap shundaki, hid bilish nervi miyaning yangi xotiralarni shakllantirish uchun mas’ul bo‘lgan sohasi – gippokamp va his-tuyg‘ularni qayta ishlashda asosiy rol o‘ynaydigan amigdala bilan bevosita o‘zaro ta’sir qiladi. Shuning uchun yangi hidni sezganimizda, u haqidagi xotiralar boshdan kechirgan his-tuyg‘ular bilan birga qorishib ketadi. Tanish iforni hidlash bilan biz u bilan bog‘liq voqealarga sho‘ng‘ib ketamiz.
Masalan, Nyu-York supermarketi sutli shokolad yoki yangi yopilgan nonning iforini tarqatuvchi diffuzerlar tufayli daromadni 7 foizga oshirdi. Orlandodagi Hard Rock Hotel esa sun’iy vafli konusi va shakarli pechenyelar ifori tufayli muzqaymoq savdosini 45 foizga ko’tardi.
Aromamarketingdan foydalanishning yana bir yorqin misoli 1991-yilda o‘tkazilgan Nike tajribasidir. Ikkita mutlaqo bir xil Nike poyabzali juftligi ikkita bir xil xonaga joylashtirildi. Biroq, xonalarning birida yoqimli gul ifori purkaldi, ikkinchisida esa hech qanday xushbo‘ylantirgich ishlatilmadi. Ishtirokchilardan har ikki xonaga kirib, o‘zlari yoqtirgan poyabzal juftini tanlashlari so‘raldi.
Natijalar hayratlanarli bo‘ldi: 84% ishtirokchilar gul iforli xonadan poyabzal tanladi. Bundan tashqari, ikkalar krossovka bir xil bo‘lsa-da, tajribada qatnashganlar iforli xonadagini yuqori baholadi. Ushbu kuzatish do‘konlar, mehmonxonalar va boshqa tijorat maydonlarida xushbo‘y hidlardan foydalanishga turtki bo‘ldi.
Yo‘qotilgan foyda sindromi
Siz istalgan ijtimoiy tarmoqni ochasiz va darhol ma’lumot oqimiga duch kelasiz: do‘stingiz sayohatdan olingan suratni joylaydi, poytaxtda sevimli guruhning konserti bo‘lmoqda, uyning yonidagi do‘kon chegirmalar e’lon qildi, pazandachilik blogi esa palov uchun ziravorlar haqida rolik suratga oldi. Bu yangiliklarning hammasi shu qadar boy va rang-barangki, beixtiyor savol tug‘iladi: mabodo men biror muhim narsani o‘tkazib yuborsam-chi? Hech qanday e’lonlar, chegirmalar va tadbirlar e’tiboringizdan chetda qolmasligi uchun nashrlarni varaqlashda davom etasiz.
Aynan shu tarzda FOMO (Fear of Missing Out – ‘‘O‘tkazib yuborish qo‘rquvi”) paydo bo‘ladi –odam biror muhim narsani o‘tkazib yuborish qo‘rquvi tufayli stress va xavotirni boshdan kechiradigan holat.
Bizni xarid qilishga undash uchun marketologlar FOMOdan qanday foydalanadi?
- Vaqt bo‘yicha cheklov. ‘‘Hozir sotib ol, bo‘lmasa ertaga narx oshadi’’, ‘‘Faqat seshanba kunlari – bir narxda ikkita ichimlik’’.
- Talabning ortishi. ‘‘Faqat 5 dona qoldi’’, ‘‘10 kishi siz bilan birga bu mahsulotni ko‘rib chiqmoqda’’.
- Ijtimoiy isbot. ‘‘Sotuvda yetakchi” baholari va boshqa xaridorlarning fikrlari.
Cheklangan kolleksiya, qo‘shimcha chegirmalar va bitta narxda ikkita narsa – bularning barchasi foydali taklifni qo‘ldan boy berish qo‘rquvi qanday qilib beixtiyor xarajatlarga olib kelishi mumkinligining to‘liq bo‘lmagan ro‘yxati.
Dofamin halqasi
Dofamin – bu neyromediator bo‘lib, miyaning mukofotlash tizimida muhim rol o‘ynaydi. U motivatsiya, zavq, harakat va o‘quv jarayonlarini rag‘batlantiradi. Yoqimli voqea sodir bo‘lganda, dofamin ajralib chiqadi va ijobiy his-tuyg‘ularni uyg‘otadi. Bu o‘ziga xos ‘‘halqa”ni yaratadi, bu yerda mukofot xatti-harakatni mustahkamlaydi va harakatlarni takrorlashga majbur qiladi. Shuning uchun marketologlar chegirmalar, bonuslar va sodiqlik kartalarini taklif qilishni juda yaxshi ko‘radi: ijobiy hissiyotlar sikli takroriy xarid uchun qaytishga undaydi.
Ushbu ma’lumotlar ongli va spontan xaridlar o‘rtasidagi muvozanatni topishga yordam bersin. Axir ba’zida kayfiyatni ko‘tarish uchun marketing nayranglariga berilib, o‘zingizni foydasiz, lekin yoqimli mayda-chuydalar bilan xursand qilasiz.
