Кола или Пепси? Как маркетологи управляют нашими желаниями

Наука для роста прибыли

В начале 2000-х мир заговорил про нейромаркетинг — инновационный подход, объединяющий науку, рекламу и бизнес-решения. Эта область маркетинга использует технологии, которые отслеживают активность мозга, сердечный ритм, движение глаз и другие реакции организма на маркетинговые приёмы.

Один из примеров нейромаркетинга в действии — эксперимент доктора Рида Монтегю или «парадокс pepsi», которой показывает, как сила бренда может влиять на принятия решений.
Монтегю использовал функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ), чтобы наблюдать, какие области мозга активируются у испытуемых при употреблении Пепси и Кока-Колы. В первой фазе исследования предлагалось два напитка без маркировки. И большинство участников отметили вкусовые качества Пепси. При этом фМРТ зафиксировала активацию вентромедиальной префронтальной коры — зоны мозга, ответственной за удовлетворение от полученного удовольствия.

Более интересными оказались результаты второй фазы, когда добровольцы знали бренд напитка. Несмотря на то, что в слепом испытании победил Пепси, в открытой дегустации 75% людей выбрали Кока-Колу. При этом активизировалась другая область мозга — дорсолатеральная префронтальная кора, отвечающая за формирование позитивных эмоций. Этот эксперимент стал ярким доказательством того, как сила бренда может влиять на вкусовые предпочтения.

Аромамаркетинг 

Еще один пример нейромаркетинга — использование запахов для продвижения товаров. Этот прием, основанный на способности мозга связывать запахи с воспоминаниями, получил название «эффект Пруста». В честь французского писателя Марселя Пруста, который в своем романе «В поисках утраченного времени» описал, как аромат и вкус мадленовых пирожных вызывают у главного героя волну детских воспоминаний.

Все дело в том, что обонятельный нерв напрямую взаимодействует с гиппокампом — областью мозга, отвечающей за формирование новых воспоминаний. И амигдалой, которая играет ключевую роль в обработке эмоций. Поэтому, когда мы чувствуем новый запах, воспоминание о нем сохраняется вместе с испытанными эмоциями. И стоит носу учуять знакомый аромат — мы погружаемся в те события, которые были с ним связаны. Кстати, это важный момент, если вы хотите научиться разбираться в парфюмах. 

Так, Нью-Йоркский супермаркет поднял выручку на 7% благодаря диффузерам, распыляющим ароматы молочного шоколада или свежеиспеченного хлеба. А Hard Rock Hotel в Орландо увеличил продажи мороженого на 45% из-за искусственного аромата вафельных рожков и сахарного печенья (сладкие ароматы в тренде и в 2024 году). 

Еще один яркий пример использования аромамаркетинга — эксперимент Nike, проведенный в 1991 году. Две абсолютно одинаковые пары кроссовок Nike были помещены в две одинаковых комнаты. Однако в одной из комнат распыляли приятный цветочный аромат, а в другой не использовали никаких ароматизаторов. Участников попросили войти в обе комнаты и выбрать ту пару обуви, которая им понравилась.

Результаты были поразительными: 84% участников выбрали обувь из комнаты с цветочным ароматом. Более того, они оценили ее выше, хотя обе пары были идентичными. Это наблюдение стало толкчком к использованию ароматизаторов в магазинах, гостиницах и других коммерческих пространствах.

Синдром упущенной выгоды

Вы открываете любую соц. Сеть и сразу получаете поток информации: друг выложил фото из путешествия, в столице — концерт любимой группы, магазин возле дома устроил распродажу, а кулинарный блогер снял ролик о специях для плова. Все эти новости такие насыщенные и разнообразные, что невольно задаетесь вопросом: а вдруг я пропущу что-то важное? И продолжаете листать публикации, чтобы никакие анонсы, скидки и события не прошли мимо.

Именно так и возникает FOMO (fear of missing out — «страх пропустить»)  — состояние, при котором человек испытывает стресс и тревогу из-за страха упустить что-то значимое.

Как маркетологи используют FOMO, чтобы побудить нас к покупке?

1. Ограничение по времени. «Купи сейчас, или завтра цена станет выше», «Только по вторникам — два напитка по цене одного».
2. Повышенный спрос. «Осталось всего 5 штук», «10 человек просматривает этот товар вместе с вами».
3. Социальное доказательство. Отметки «Лидер продаж» и отзывы других покупателей.
   Лимитированные коллекции, дополнительные скидки и две вещи по цене одной — всё это неполный список того, как страх упустить выгодное предложение может привести к неосознанным тратам.

Дофаминовая петля

Дофамин — это нейромедиатор, который играет важную роль в системе вознаграждения мозга. Он стимулирует мотивацию, удовольствие, движение и учебные процессы. Когда происходит приятное событие, дофамин высвобождается, вызывая положительные эмоции. Это создает своеобразную «петлю», где вознаграждение подкрепляет поведение и заставляет стремиться к повторению действий. Поэтому маркетологи так любят предлагать скидки, бонусы и карты лояльности: цикл позитивных ощущений мотивируют вернуться за повторной покупкой.

Пусть эта информация поможет вам найти баланс между осознанными и спонтанными покупками. Ведь иногда, чтобы поднять настроение, стоит поддаться на все эти маркетинговые уловки и побаловать себя бесполезными, но приятными мелочами.